Ambalaj ve Önemi
Ambalaj; ürünleri dış etkilerden koruyan, onları bir arada tutarak, taşıma, depolama, dağıtım, tanıtım ve pazarlama işlemlerini kolaylaştıran, metal, kâğıt, karton, cam, plastik vb. malzemelerden yapılmış dış örtüdür. Bir insanın dış görüntüsü gibidir (gömleği, ceketi, kravatı hatta saç modeli gibi). Tüketicinin satın alma eylemine hazırlaması için gerekli tertibi, düzeni, güzelliği ve zarafeti üzerinde bulundurması gerekir.
Ambalaj, ürünün tanıtımını sağlayan önemli bir pazarlama faaliyeti olarak da görülebilmektedir. Ambalajın bu fonksiyonu tüketiciyi yönlendirerek, karar vermesini sağlamaya çalışması açısından önemlidir. Tüketicilerin gıda maddelerini ambalajlı olarak satın alma davranışında; ambalajlı gıdaların sağlıklı olduğu, kaliteli olduğu ve güven verdiği düşüncesi ön plana çıkmaktadır. Tüketicilerin satın alma kararı vermelerinde gıdaların ambalajından en önemli beklentilerinin; ürünün korunması, kolaylıklar sağlaması, bilgi vermesi gibi somut yararlar olduğu tespit edilmiştir.
Refah düzeyinin yükselmesi, çalışan kadınların sayısında meydana gelen artış ve geleneksel aile yapısından çekirdek aile yapısına geçiş gibi nedenler tüketici talebini ambalajlı ürünlere yöneltmede önemli rol oynamıştır. Ayrıca tüketim mallarının satışında “Tüketici Haklarını Koruma” gibi yaptırımların uygulanmaya başlaması ambalajı bir zorunluluk haline getirmiştir.
Ambalaj-Tüketici İlişkisi
Yapılan son araştırmarlara göre ortalama bir süpermarket tüketicilerine yaklaşık 25 bin ürün sunuyor. Buna karşılık tüketiciler süpermarketlerde ortalama 45 dakika geçiriyor ve rakamlar tüketicilerin bir ürünü satın alma kararını yaklaşık on saniye içerisinde verdiklerini gösteriyor. Kısacası, ürünün tüketiciyi etkilemek için en fazla 10 saniyesi bulunuyor. Tüketicinin rafta tamamen kendisiyle baş başa kaldığı karar anında ürünle ilgili yapılan tüm reklam, pazarlama, halkla ilişkiler faaliyetleri geride kalıyor. Tüketiciyi o anda, o ürünü almaya ikna edebilecek tek şey ise ürünün ambalajı oluyor. Bu 10 saniye de ise markaların en etkili olmayı hedefledikleri metaryal ise ambalajın tasarımı. Ambalaj tasarımı, yalnızca ürünün satışında doğrudan bir etki oluşturmakla kalmıyor, üründen alınan tatmini de değiştiriyor. Verilere göre, ambalajın sadece rengini değiştiremek bile tüketici tatminini değiştirmeyi mümkün kılıyor.
Yapılan araştırmalar da ambalaj tasarımında kullanılan renklerin tüketiciyi etkilemede önemli rol oynadığını destekliyor. Uzmanlara göre, markaların satın alma anında iyi bir izlenim bırakmak için sadece on saniyeleri var. Bu değerli zamanın tüketicinin kafasını karıştıracak ayrıntılarla harcanmaması gerekiyor.
Ambalaj Tasarımı
Şirketlerin tüketicilerin satın alma kararı üzerindeki etkisini etkilemeyi denediği yollardan bir diğeri de ambalajın tasarımı. Yapılan çalışmalar özellikle ambalajın şekli, büyüklüğü, yine ambalajın görsel çekiciliği gibi unsurların tüketiciyle iletişime geçerek mesaj verdiğini kanıtlamıştır. Bazı araştırmalar özellikle ambalajın şekli ve büyüklüğü üzerinde odaklanmışlardır.
Bir ambalajın görsel olarak da tüketiciye çekici veya itici gelmesi de söz konusudur. Bu nedenle ambalaj tasarımı çok önemlidir. Bunlara ek olarak araştırmaların odaklandığı diğer bir nokta da bir ürünün ambalajı nasıl tüketiciyle iletişim kurmak için form oluşturduğudur. Tüketici bir ürünün ambalajında samimiyet, dürüstlük, anlaşılırlık, meşruluk gibi şeyler aramaktadır.
Underwood ve Ozanne 1998 yılında ambalajın doğruluğunu tüketicilerin fikirlerine dayanarak ambalajın etiketiyle tanımlamışlardır. İnsanlar doğuştan şüpheci olduklarından dolayı tüketicilerin belirli bir ürünün ambalajına güvenmeleri zaman almaktadır. Eğer ambalaj ihlal edilmiş olursa, ambalajın tüketiciler üzerinde negatif bir etkisi olacaktır. Bu durum genellikle tüketicilerin ambalajın amacını anlayamadığı ve ambalajı yanlış yorumladığı durumlarda ortaya çıkıyor. Bir ambalaj aynı zaman da tüketiciye anlaşılır gelmelidir. Tüketici ambalaja baktığı zaman oldukça basit gelmeli ve ürünün içeriğini kolayca anlayabilmelidir.
Ambalaj Tasarımının Püf Noktaları
Ambalaj rengi, ürün yapısıyla bağdaşmalıdır. Ayrıca oluşturacağı psikolojik etki de hesaba katılmalıdır. Yüzeylerdeki tek renk veya bir rengin tonlarının egemenliği görsel etkiyi güçlendirir. Ambalajdaki yazı ve biçimler, zemin rengiyle karışmamalıdır. Bulunması zorunlu yazılar, önem sırasına göre ve ağırlıklı olarak görülebilecek yüzeylerde kullanılmalıdır. Karşılıklı yüzlerde biçim ve yazılar tekrarlanabilir. Konserve gibi silindir ambalajlarda, belli bir noktadan bakıldığında sadece üçte biri görülebilir ve dörtte biri okunabilir durumdadır.
Yassı ambalajlarda, alt kısımlar, sadece fazla önemli olmayan bilgiler veya tüketiciyi ürünü aldıktan sonra ilgilendirecek konular için kullanılır. Ambalajın üst kısımlarında, malın markası, firmanın adı, ayırt edici özellikleri gibi asıl bilgiler yer alır.
Ambalaj tasarımcısı, yaptığı işin uygulama basamaklarını irdeleyerek, ambalaj malzemelerini tanıyarak, baskı işlemlerini ve tasarıma ilişkin sorunları bilerek çalışmaya başlarsa başarılı olur. Ayrıca matbaacı ile diyalog içinde olması, işin bitimine kadar kontrolünü sürdürmesi başarının artmasında önemli etkendir.
Ambalaj tasarımı yapan kişinin, sadece matbaaya ilişkin sorunları bilmesi yetmez, ürünü saklayacak ambalaj malzemesinin özelliklerini, olumlu ve olumsuz yönlerini, paketleme biçimlerini ve malzemeden en az fire vererek yararlanmayı bilmesi gerekir. Ekonomik gelişmelere bağlı olarak ambalaj malzemesinde de değişmeler görülmektedir. Örneğin kozmetik sınıfı ürünlerin ambalajlarında bazı malzemeler ve ambalajın tasarımı, üründen daha pahalıya mal olabilmektedir. Pahalı malzemeden yapılan gösterişli ambalajlar, ürünün de pahalı olduğu imajını yaratır. Bu anlayıştan hareketle eskiye oranla, ahşap ve tekstil ambalaj malzemeleri azalırken, metal, plastik ve cam gibi malzemeler artmaktadır.
Self-servis mağazalarının artması, dışalım ve dışsatımın gelişmesiyle ve bunlara paralel olarak rekabetin kızışmasıyla ambalajın önemi her geçen gün artmaktadır. Artık üretici firmalar, ürünlerinin doğru değerlendirilmesinde ambalajın önemini daha iyi kavramışlardır. Ürünün tüketiciye iyi bir ambalajla sunulmasında ambalaj tasarımcısının da sorumluluğu oldukça fazladır.
Verilere göre; tüketicilerin %52’si, bir ürünün ambalajı dikakt çekici ve keyifliyse o üründen tekrar aldıklarını ifade etmekteler. Aynı şekilde insanların %90’ı bir ürünün paketini başka amaçlarla tekrar kullanmaktadırlar. Örneğin salça kavanozunun konserve kutusu olarak kullanılması gibi.
Şirketler ise ambalaj tasarımına önem vermeye başladıktan sonra işlerinde %30’luk bir artış olduğunu ifade etmektedirler. Bu da paket ve ambalajın pazarlama konusunda etkili bir araç olabildiğinin göstergesidir.
